文 | DataEye

【资料图】

最近，一款名叫《曙光英雄》的产品突然走进大众视野。

8 月 10 日，这款产品在 iOS 免费榜排名第 223 名。一夜之间到了 8 月 11 日冲到第 21 名。目前，《曙光英雄》更是持续霸榜。

MOBA 赛道迎来了新的 " 王者 "？《曙光英雄》莫名其妙的爆发了一波，甚至连带《决战！平安京》也被带火了？

事实上，《曙光英雄》早于 2020 年就已经上线，并不算是一款 " 横空出世 " 的新游。而具体怎么爆？为什么爆？对国内 MOBA 有何影响？

今天，DataEye 研究院就来深挖到底谁在操盘。

01 事件观察

DataEye 研究院梳理整理《曙光英雄》爆火的时间线，如图：

简单来说：《王者荣耀》上线了一款价格较高的 " 无双级 " 皮肤，但不少玩家不买账，加上对王者积压了多年的 " 怨气 "。部分玩家的 " 弃坑 " 情绪达至顶点，流量开始松动。恰好《曙光英雄》承接了 " 弃坑 " 的流量，iOS 免费榜才会如此强势的拉升。

所以是《曙光英雄》吃了天下掉的馅饼？DataEye 研究院进一步社媒传播方面数据观察。我们邀请到了数说故事提供相关数据（数说故事官方简介：中国领先的一站式大数据及 AI 智能应用提供商，构建了从数据收集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案，旗下拥有数说雷达、数说睿见、数说聚合等 50+ 应用）以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。

从时间脉络来看：短视频平台开始爆发，随后蔓延至微博。《曙光英雄》相关内容量从 11 号当天开始陆续增加，主要集中于短视频平台，其中以抖音为主，覆盖火山小视频、快手等等。在短视频内容持续快速增长的同时，相关内容蔓延到微博平台。8 月 15 日《曙光英雄》迎来破圈式爆发增长，并在 16 号当天迎来峰值。

根据短视频内容来看，DataEye 研究院认为，事情发酵可以大致分为三个阶段：

第一阶段：曙光官方常规内容，推广新上线的游戏皮肤。官方短视频账号在 10 号当天重点介绍游戏新皮肤上线，整体内容相当常规。

第二阶段：用户以皮肤话题发布 UGC 内容，官方跟上 " 节奏 "。11 号当天，大量 UCG 短视频内容发布。但是当天点赞评论最高的却是一位仅有 300 多粉丝的抖音达人 " 爱探险的泡芙 "。这位达人发布了一条只有 13 秒的视频，却收获超过 5 万多的点赞和 3 万多的评论。而这条视频内容也非常简单，就是一个英雄的皮肤展示，并配文 "15 米购入 "。可耐人寻味的是，该相关英雄在《曙光英雄》的定位有点类似王者中的 " 瑶 "。‍

随后关于《曙光英雄》皮肤、英雄的相关内容、评论不断增多。随后到晚上，曙光官方就社交媒体平台的套路进行 " 总结 "，除了再次强调游戏皮肤的品质感，同时加码了新的福利活动，并向玩家粉丝表示 " 会做更好的自己 "。

第三阶段：游戏风评转移，" 弃坑 " 王者情绪飙升。12 号当天，" 曙光英雄 " 相关视频内容持续增加，而且相关 " 弃坑 " 王者的情绪开始爆发。一条文案为 " 王者我们分手吧我有心上游了 " 的抖音视频，内容也非常简单，就是单纯展示游戏画面。可是点赞数高达 14 万，底下评论也超过 9 万次。值得注意的是，制作这条内容的达人 " 沅 ."，其粉丝仅仅 700 多，日常其它内容并无爆款。

另外，部分评论都在表示有不少王者玩家已经转移到《曙光英雄》，而且 " 曙光 " 相对特殊的游戏玩法—— " 两水晶互殴 " 也吸引了不少王者玩家 " 围观 "。

整体舆论氛围之下，目前《曙光英雄》官方粉丝数已经接近 150 万，# 曙光英雄话题的播放量已突破 35 亿，期间多次登上抖音热搜榜。微博上 # 曙光英雄 # 阅读量从 8 月 12 日 1.5 万次，到 8 月 22 日已经超过 3800 万次。

通过对数据、时间线的梳理，DataEye 研究院认为，《曙光英雄》的突然爆火有以下几个原因：

一是王者 " 瑶 " 新皮肤口碑崩坏，曙光乘虚而入。在王者 " 瑶 " 皮肤口碑崩坏，用户负面情绪高涨之际，曙光通过抖音视频达人营销，以 UGC 内容的方式展示类似 " 瑶 " 角色的皮肤，进而形成美术之间，售价上的对比。

二是官方承接流量。加码游戏内部福利，期望提升产品口碑，欢迎更多玩家 " 入坑 "。作为对比，《王者荣耀》的皮肤被吐槽正是因为贵。

三是 UGC 内容扩大 " 弃坑 " 情绪。通过 DataEye-ADX 抖音达人直播数据显示，项目组在 14 号开始发力抖音直播，让用户体验 " 优秀 "+ 内容情感渲染的情况下，放大了用户弃坑的情绪。

整体就是：以" 争议 " 皮肤对比作为事件，提高曝光→官方福利加码，建立玩家口碑→产品之间细节对比（氪金、皮肤、英雄免费送）对比，增加弃坑情绪。

综合数据观察来看，两条目的性、针对性的 UGC 内容或许就是引爆舆情的导火索，而这两条 UCG 内容共性明显：

一是创作者均为粉丝不足 1000 人的 " 素人 "；

二是视频以录屏形式制作，内容也比较简单；

DataEye 研究院认为，两条内容不太可能造成如此巨大的舆论话题。猜测可以有两个方向 :1 是解释不清，问就是流量、大数据推荐的；2 是背后推手给这两条 " 素人 " 视频投流（抖 +），增加曝光。

02 MOBA 赛道影响几何？多款产品下载量提升

从数据上看，《曙光英雄》在《王者荣耀》舆论风波中赚取了一大波流量。根据点点数据显示，《曙光英雄》近 7 天 iOS 端预估下载量超过 700 万次，而 iOS 端预估收入更是突破 1000 万。

DataEye 研究院发现，国内一众 MOBA 产品也在这次 " 王者 " 舆论风波中获利，下载量和热度持续飙升。其中《决战！平安京》最高冲到 iOS 免费榜第 4，iOS 畅销榜最高进入 TOP60。另外，包括《300 大作战》《英雄之刃》《非人学园》预估下载也得到一定程度的影响，均重回 iOS 免费榜。

换言之，《王者荣耀》这次舆论风波让盘踞在此流量呈现四散状态，相关 MOBA 产品自然成为下游吸收着这波流量，并且转移得比较顺畅：

一方面是王者近年在游戏环境问题饱受争议，玩家有一定抱怨，也有不少头部主播玩家退游；

另一方面移动 MOBA 产品英雄角色同质化严重，玩家很容易就上手，王者玩家过渡到别的游戏没有门槛。

这一次对于王者的警醒信号？

整体来看，目前的玩家市场大有 " 天下苦王者久已 " 的感觉。但《王者荣耀》在 MOBA 赛道建立起来的庞大用户池子，以及背后的微信 QQ 社交链，依然牢固。

从数据来看：《王者荣耀》地位并未遭遇事实性的冲击。根据点点数据显示，《王者荣耀》iOS 端近一个月的下载量依然维持日均 120 万次，下载波动整体比较规律。而在 8 月 12 日相关话题处于爆点，下载量甚至有所上涨。

点点数据预估 DAU 方面，《王者荣耀》iOS 端基本上不受任何影响，甚至在上周末突破 1 亿 DAU。而从数据趋势来看，《王者荣耀》DAU 呈现持续上状态的态势。从用户层面来看，运营问题多，玩家有负面情绪。2023 年以来《王者荣耀》在运营层面继续活跃，特别在第二、第三季度就推出了不少皮肤。可是频繁的内容更新就会有官方诱导消费之嫌，也会造成玩家的审美疲劳和钱包疲劳。此外，一些关于游戏内匹配机制、挂机举报处理机制等问题，迟迟未能得到很好的解决。

所以这次舆论风波，瑶的高价值皮肤只不过是大多数玩家表达负面情绪的宣泄口。

实际上，这类事情在国内游戏圈子时有发生，例如端游 LOL"819 不上线 " 企划等等。而本质上就是玩家希望得到官方的回应，期望项目组放下高傲态度。

事实上，《王者荣耀》此次面临的舆论风波或许并不是坏事。毕竟产品本身作为一款国民级手游，基本霸占整个赛道。只不过巨大的用户盘子，既是产品的核心竞争力，也会放大缺点。

显然，舆论压力迫使王者项目组做出改变。例如刚刚过去的七夕活动，项目组就推出对应的活动；而且《王者荣耀》官方表示在下一个版本中将进行若干项优化，包括上线实时干预局内恶意行为、举报机制优化等。

总而言之，此次舆论风波为《王者荣耀》敲响了警钟，若解决玩家多年的诉求，也能稳固国内一哥的地位。

在国内至今没有一款产品能挑战《王者荣耀》的市场地位，不过从这一次舆论风波中可以发现，《王者荣耀》用户群体过于庞大，哪怕是流失 1% 的用户，也是很大的一股流量，甚至直接让一款名不见经传的 MOBA 产品稳定霸榜，一周收入突破 1000 万。

在营销层面上，与其说《曙光英雄》在《王者荣耀》的口碑危机中乘虚而入，成功 " 碰瓷 "，倒不如说短视频平台上的 " 话题营销 " 对于游戏宣发、推广的重要性越来越高。撬动情绪之关键。